Lucka 17#: Politiska kandidater på sociala medier

Inlägget är samförfattat av Linn Sandberg och Patrik Öhberg

Etablerade medier har inte längre samma självklara roll som den förmedlande länken mellan politiker och väljare. Sociala medier har underlättat för politiker att nå ut till sina väljare. Genom att använda Facebook och Twitter kan en politiker på ett enklare sätt föra fram sitt budskap och i högre grad påverka hur hon framstår inför sina väljare och följare. Det finns därför stora potentiella fördelar att som politiker vara aktiv på dessa plattformar och antalet politiker som är aktiva på sociala medier har också ökat. Men vilken betydelse en aktiv närvaro på sociala medier har för kandidaterna själva är emellertid relativt outforskat. I en nyligen publicerad studie undersökte vi därför betydelsen av sociala medier i valrörelsen för de svenska kandidaterna till Europaparlamentet 2014.[1] Vi analyserade både hur kandidaterna motiverade användningen av sociala medier som ett kampanjverktyg och hur de faktiskt använde sig av Twitter i praktiken. Resultaten visar att sociala medier ges en alldeles särskild betydelse. Det framkom också att kvinnliga kandidater tenderade att värdera sociala medier högre än vad män gör och att kvinnliga kandidater i större utsträckning använder sociala medier för att lyfta fram en mer personlig sida. Under själva valrörelsen är det framförallt de mer etablerade kandidaterna som är aktiva på Twitter. Men före och efter valkampanjen fann vi skillnader mellan hur kvinnliga och manliga kandidater använder sig av detta sociala medium.

Sociala medier i valtider

Medialiseringen av politiken och framväxten av sociala medier sammanträffar med en utveckling mot en allt mer individualiserad valkampanj där en personlig uttrycksstil har blivit fördelaktigt. Sociala medier ger enskilda politiker goda möjligheter att utforma sin egen valkampanj och möjlighet till en personlig kommunikation som inte filtreras genom traditionella medier. De flesta studier av hur kandidater nyttjar sociala medier i sina valkampanjer har emellertid genomförts i en amerikansk kontext med ett starkt fokus på de enskilda kandidaterna. I en europeisk och svensk kontext är kandidaterna mer beroende av de politiska partierna och därmed får sociala medier en annan betydelse. Frågan är bara vilken.

I den genomförda studien skickade vi ut en enkät till 315 kandidater till Europaparlamentet. Urvalet bestod av kandidater från de etablerade partierna samt Feministiskt Initiativ och Piratpartiet. Av dem svarade knappt 50%.  I studien började vi med att be kandidaterna att bedöma hur viktiga olika aktiviteter var under valkampanjen. Som figuren nedan visar sågs flera av de web-baserade kampanjaktiviteterna som centrala. Allra viktigast ansågs dock spridandet av partiets valmaterial vara och därefter följde kontakter med media. Men redan på tredje plats kom Facebook och lite längre ned på sjätte plats återfanns Twitter. Vi kan därmed konstatera att både Facebook och Twitter tillskrivs tämligen framträdande roller i kandidaternas kampanjarbete.

Figur 1. Viktiga kampanjaktiviteter (medelvärden)

Not: skalan går från 0 (oviktigt) till 5 (väldigt viktigt)

När vi tittade närmare på resultaten kunde vi också konstatera att kvinnliga kandidater tenderade att värdera Facebook och Twitter som viktigare än vad manliga kandidater gjorde. Ålder och huruvida kandidaten redan varit invald var också av betydelse. Yngre kandidater såg Twitter som mer betydelsefullt än äldre kandidater och politiker som satt i Europaparlamentet gav Twitter en viktigare roll än de kandidater som inte hade någon plats i parlamentet.  Vi kunde också med intresse notera att Sverigedemokraternas kandidater var väldigt negativt inställda till sociala medier, trots att partiet gjorde sitt bästa val någonsin 2014. En orsak skulle kunna vara den stora mediala uppståndelse som fanns kring hur olika kandidater och politiker från Sverigedemokraterna uttryckt sig på sociala medier och att kandidaterna av den anledning blev något njugga i sin bedömning av sociala mediers välsignelse.

När det gäller frågan om varför kandidaterna använder Twitter uppgav de kvinnliga kandidater i högre utsträckning än manliga kandidater att de använde verktyget för att visa upp en mer personlig sida, komma i direktkontakt med väljare samt synliggöra sina personliga åsikter. Samtidigt svarade också fler kvinnor än män att de använde Twitter för att sprida information om partiets dagliga aktiviteter och för att synliggöra partiets ståndpunkter. Kvinnors mer positiva omdömen gällande Twitter återspeglas alltså även i att de ser fler potentiella användningsområden än vad män gör.

Aktiviteter på Twitter

För att undersöka kandidaternas faktiska användande av Twitter samlades alla tweets under valkampanjen in.  Men för att kunna bedöma i vilken utsträckning valrörelsen påverkade kandidaternas twittrande samlades även tweets under en period året före valet samt året efter valet. För att skilja olika kommunikationsstilar åt skapades även två kategorier, en för interaktion (retweets och omnämnanden), och en för information (länkar och hashtag). I arbete med kandidaternas agerande på Twitter var Hampus Brynolfs insatser helt avgörande och vi är skyldiga honom ett stort tack.

Vi fann att under valrörelsen var det de mer etablerade kandidaterna som var mest aktiva. Kandidater som satt i Europaparlament och kandidater som tidigare varit invalda i Riksdagen använde Twitter i större utsträckning. I övrigt fanns det inte så stora skillnader när det kommer till faktorer som kön och partitillhörighet. Men året före och efter valrörelsen 2014 var aktiviteterna på Twitter lite annorlunda. De kvinnliga kandidaterna var mer aktiva och interagerade mer med sina följare när det inte var kampanj än vad än vad de manliga kandidaterna gjorde.  Samma sak gällde yngre kandidater som var även de mer aktiva.

Avslutning

En viktig slutsats vi drar från studien är betydelsen av kön när vi ska förstå hur politiker använder sociala medier, speciellt mellan valen. Kvinnliga kandidater är mer positivt inställda till användning av sociala medier än vad manliga kandidater är och kvinnor ser även större möjligheter att lyfta fram en mer personlig sida av sig själva. Vi kan även konstatera att de kvinnliga kandidaterna är mer aktiva på sociala medier mellan valperioderna än vad män är, vilket väcker vidare frågar om manliga och kvinnliga politikers olika syn på politisk representation och väljarkontakter. För att bättre förstå hur politiker använder sig av sociala medier och skillnaden mellan hur manliga och kvinnliga politiker kommunicerar med medborgarna borde vi ägna mer tid åt att studera vad politikerna gör mellan valen och inte bara deras agerande under valrörelserna.

[1] Sandberg Linn and Öhberg Patrik (2017) ‘The role of gender in online campaigning: Swedish candidate’s motives and use of social media during the European election 2014Journal of Information, Technology and Politics

 

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut /  Ändra )

Google+-foto

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut /  Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut /  Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut /  Ändra )

Ansluter till %s