Lucka #8: Reflektioner om JMGs seminarieserie med partistrateger

Detta gästblogginlägg är författat av MARIE GRUSELL, docent och medieforskare vid JMG, Göteborgs universitet. Hon är huvudansvarig för JMGs seminarieserie med partistrateger.

***

Det har varit en spännande höst på Göteborgs universitet. I JMGs seminarieserie ”Så tänker en partistrateg” har studenter, forskare och allmänheten getts möjlighet att lyssna på ledande partistrateger från riksdagens samtliga partier. Serien levde ett förhållandevis anonymt liv fram tills den sista föreläsningen, då Sverigedemokraternas partisekreterare Richard Jomshof besök skapade både uppmärksamhet och debatt (mer om detta kan läsas i länkar längst ner i inlägget).

I det här blogginlägget sammanfattar jag några tankar och slutsatser om vad vi fick veta om hur partier i Sverige tänker kring sin strategiska politiska kommunikation.

Acko Ankarberg, fd Partisekreterare (KD), John Zanchi, Valgeneral (S), Aron Etzler, Partisekreterare (V), Michael Arthursson, Partisekreterare (C), Per Rosencrantz, Senior Consultant at Nordic Public Affairs, Former head of Polling and Communication at the Moderate Party (M), Hanne Simonsen, Pressekreterare åt Pär Holmgren, Valsekreterare (MP), Maria Arnholm, fd Partisekreterare (L), Richard Jomshof, Partisekreterare (SD).

I serien har vi mött olika kommunikationsroller i partierna; partisekreterare, valgeneral, chefsstrateg och pressekreterare som berättat om sina erfarenheter. Strategerna har själva fått välja vad de vill lyfta och fokusera på. Bredden i presentationerna har varit stor och vi har lyssnat på resonemang om strategiska frågor som ”Hur man skapar opinion istället för att styras av den” med John Zanchi (S) eller ”Making democracy work” med Michael Arthursson (C).

Professionella men inga spinndoktorer

Vad har vi då lärt oss av höstens åtta partistrateger?  Det vi inledningsvis kan konstatera är att jobbet som partistrateg i ett svenskt parti inte påminner om det amerikanska fenomenet ”spinndoktor” som vi möts av i film och tv. Snarare tycks det som att svenska partistrateger faller in under kategorin träget hårt arbetande anställda. De tillhör också den exklusiva gruppen svenskar som är medlemmar i ett parti och som brinner för att göra skillnad med partiets politik. Förutsättningarna för deras arbete är intressanta. De spelar med de kort som partiet ger, i ett spel som numera inte har några regler, och där förväntningarna på en Royal straight flush alltid är höga. 

Samtliga partistrateger berättar om ett mycket aktivt kommunikationsarbete, där partierna arbetar med professionella metoder och utnyttjar särskild expertkompetens närvalkampanjer planeras, genomförs och utvärderas. Utgångspunkten i alla partiers kommunikationsarbete är partiets grundläggande politiska värderingar, och detta gäller i såväl arbetet med att kommunicera inom partiet som utåt mot väljare.

”En del saker bara händer”

Mot den bakgrunden är det intressant att konstatera att dagens svenska partier verkar ha problem med att få genomslag för sina olika politiska budskap. Trots goda intentioner blir det allt svårare att fånga väljares, journalisters, opinionsledares/influensers uppmärksamhet och detta trots att kanalerna för att nå ut idag är fler än någonsin. Ett undantag bland partierna kan dock ses. Sverigedemokraterna tenderar att nå ut som mest när de blir hindrade att kommunicera. Richard Jomshof (SD) konstaterar: En del saker bara händer, utan att vi själva har någon uttänkt strategi med det. Och ibland är det till vår fördel.Sverigedemokraterna är också det enda partiet som sköter allt kommunikationsarbete ”in house”. Något som Jomshof lyfter fram som en stor styrka.

Det står dock helt klart att det finns en stor insikt hos partierna om att det politiska innehållet måste kommuniceras så att det väcker både uppmärksamhet och intresse från väljarna. Detta görs bland annat med hjälp av målgruppsanalyser och riktade budskap. Användandet av riktade budskap gentemot olika väljargrupper är dock inget nytt, utan är ett beprövat grepp och som idag är en självklarhet för att nå ut till ”rätt” väljare.

Samtliga partier arbetar numera med olika typer av målgruppsanalyser, men hur och på vilket sätt varierar från parti till parti. Arbetet med målgruppsanalyser blir allt viktigare i och med att väljargrupperna blir allt mer rörliga. Partierna behöver känna sina målgrupper för att kunna utforma sin kommunikation på ett effektivt sätt. Av förklarliga skäl har partier med större kampanjbudget möjlighet att jobba mer fördjupat. Men, värt att notera är att den tekniska utvecklingen har medfört att målgruppsundersökningar som förr kostade stora pengar i dag går att få tillgång till billigt eller gratis, något som små partier gynnas av.

Fragmentering skapar nya utmaningar

Ytterligare en röd tråd i presentationerna har varit reflektioner kring medielandskapets förändring och dess påverkan på möjligheterna att kommunicera. Mediesystemets fragmentisering innebär en mer omfattande bevakning än någonsin, mediehus som kör allt fler ”egna” partiledarutfrågningar/debatter, och den förr så samlade mediedagordningen tycks vara ett minne blott. I och med detta blir nyheter på många sätt allt mer isolerade och därmed också mer kortlivade. Vi kan även se att medielogiken är obarmhärtig mot partiernas interna och mer långsamma processer. Trots denna snabba utvecklingen konstaterar Maria Arnholm (L): – Jag tycker att Sveriges politiska journalister som samlad kår är väldigt neutrala och duktiga samt speglar politiken på ett rimligt och bra sätt.

Per Rosencrantz, f.d. analyschef på Moderaterna lyfter i sin tur fram sakfrågornas betydelse: De sakfrågor som är på den politiska och mediala agendan är mycket avgörande för ett partis framgång eller motgång, samtidigt är det ingen som helt styr eller fullt ut kan påverka den agendan, utan debatten handlar om de sakfrågor och problem som väljare uppfattar att Sverige har. Vilket för det mesta också överensstämmer med hur det faktiskt ligger till. Är man aktiv i ett parti gör man bäst i att gilla läget och göra det man kan för att vara relevant i den tid man verkar i. 

Tidigare självklara och högst centrala arenor för debatten har numera fått konkurrens av nya kommunikationskanaler.Med en uppsjö av nya digitala plattformar ges partierna bättre möjligheter att anpassa politiska budskap till specifika målgrupper. Användandet av sociala medier jämnar även till viss del ut spelfältet mellan stora och små partier. Därtill har den snabba tekniska utvecklingen gjort det både lättare och billigare för partierna att bedriva kampanjer digitalt, rikta reklam och engagera digitala kampanjarbetare. En fråga som kan ställas i sammanhanget är hur och på vilket sätt, demokratiska och på många sätt tröga partier, ställer om sig till den snabba tekniska och digital förändringen med allt vad det innebär med ökad transparens och snabbhet framöver?

För partierna innebär det nya medielandskapet och de förändrade medievanorna hos väljare både nya möjligheter och nya utmaningar vad gäller kampanjarbetet. Till möjligheterna hör bättre förutsättningar att skräddarsy budskap, ton och tilltal till olika grupper i olika kanaler. Till utmaningarna hör svårigheterna att koordinera dessa insatser, liksom att ha resurser för att vara närvarande och kommunicera på fler plattformar samtidigt. Partistrategerna konstaterar även att det nya allt mer intensiva kommunikationsflödet ställer stora krav på kompetens och sammanhållen strategi för närvaron på sociala medier. Acko Ankarberg Johansson (KD) sa t.ex.: Sociala medier innebär både en möjlighet och en utmaning. Du blir synlig men samtidigt kan det bli ett rejält problem genom att troll och/eller användare sprider otrevligheter och kräver rejäl moderering av kommentarsfält. För ett litet parti kan arbetet med kommentarsfälten ibland bli kontraproduktivt till det vi vill berätta.

Sociala medier sätter dagordningen

Den senaste digitala utvecklingen har även förändrat hur partier arbetar med till exempel Facebook. Från att ha varit mer eller mindre en marknadsföringskanal så används plattformen nu även för livesändningar, där användare kan ställa frågor direkt till politiker. Vi kan även se nya funktioner som dagliga presskonferenser och egna politiska utspel. Samtliga partier anser att sociala medier numera är integrerade i partiernas kampanjer och kompletterar utfrågningar och debatter. Som Aron Etzler (V) uttryckte det: Jag tycker det är uppenbart att sociala medier inte bara kan ses som verktyg att värva röster utan också för att sätta dagordningen.

I serien har också arbetsförhållanden diskuterats. Unisont är upplevelsen att det har blivit ett tuffare diskussionsklimat och att polariseringen har ökat. Det nya medielandskapet innebär även att det traditionella 8 till 5 jobbet är ett minne blott. Idag behöver man vara på standby dygnet runt för att bevaka olika plattformar, vilket innebär att högre krav ställs både på personalens kompetens, men också på den fysiska och psykiska orken hos personalen. Hanne Simonsson, (MP): Partipolitiken är en värld med brister men det är det enda system vi har för att utöva demokratin. Kritisera gärna åsikter och missförhållanden men respektera politikerrollen!

Partierna är mer lika än olika

Höstens seminarier kan sammanfattas i att partierna på många sätt är mer lika än olika. Samtliga partier jobbar medvetet och fokuserat med kommunikation och möter ungefär samma utmaningar. Ekvationen av att vi dag har ett överskott på information samtidigt som vi har ett underskott på uppmärksamhet är svår att lösa för de flesta organisationer, men kanske speciellt för politiska organisationer.

Det är även intressant att notera paradoxen av att partierna levererar allt mer utvecklade kampanjer, som partierna överlag är mycket nöjda med, samtidigt som partierna är missnöjda med dess resultat/genomslag. Att göra ”rätt” men ändå inte få utväxling på sitt arbete måste vara enormt frustrerande.

Läs mer om seminarieserien och om debatten om SDs medverkan:

Information om JMGs seminarieserien: https://bit.ly/2LiH0vi

Förtydligande av syftet med seminarieserien: https://bit.ly/382XIZl

Petition: https://www.ipetitions.com/petition/no-sweden-democrats-lecture-at-GU

Politologerna: https://politologerna.wordpress.com/2019/11/29/upprop-mot-uppropet-mot-richard-jomshof/

DN ledarsida: https://www.dn.se/ledare/att-frysa-ut-sverigedemokrater-ar-ovardigt-att-forhandla-med-sd-ar-omdomeslost/?fbclid=IwAR0-XUuo5r0c6CEXFhoyh5_kHYqrRKC8f9Bu3DoiECATd_2aLERf_hAmg3s

DN Debatt: https://www.dn.se/debatt/goteborgs-universitet-ar-inte-skyldigt-bjuda-in-sd-att-forelasa/?fbclid=IwAR0FqMsiDiPCsO5skdcEb-4RqEtvqrgRyYkYrCSRj59av9wxvtgB2aQbVc0

GP: https://www.gp.se/debatt/farligt-att-utesluta-olikt%C3%A4nkande-fr%C3%A5n-universitetsv%C3%A4rlden-1.21057330?fbclid=IwAR2GiS9ZUxmUNluXLg3XR8yYb_OAAb-UqKvKpZDjczuOHAg-Rdp4NkTuGt0

Kulturdebatt – GP: https://www.gp.se/kultur/kultur/d%C3%A4rf%C3%B6r-%C3%A4r-det-r%C3%A4tt-att-protestera-mot-jomshof-p%C3%A5-universitetet-1.21185430?fbclid=IwAR14UPIj25y9zKRb_63V8mHRODIW0miI1wLsa_P5sSLxFxcXxz_r-s4TEX8

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut /  Ändra )

Google-foto

Du kommenterar med ditt Google-konto. Logga ut /  Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut /  Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut /  Ändra )

Ansluter till %s