Hur mår egentligen telefonundersökningarna i Sverige?

För bara några dagar sedan publicerade det ledande amerikanska opinions- och forskningsinstitutet Pew Research Center en ny rapport om telefonundersökningar. Av den framgår att svarsfrekvenserna i opinions- och marknadsundersökningar i USA nu har fortsatt att falla till ännu lägre nivåer än tidigare. Deras senaste siffror visar på svarsfrekvenser så låga som 6 procent under 2018. Och fallet har varit snabbt. I slutet av 1990-talet låg svarsfrekvenserna i USA enligt deras rapport på 36 procent för att sedan kontinuerligt falla omkring två procentenheter per år ner till 9 procent år 2013. Efter en period av stabilt låga nivåer har de nu alltså fortsatt att falla ännu lägre.

Detta innebär naturligtvis stora problem för undersökningsbranschen i USA. Det är dock omtvistat hur mycket det egentligen betyder för kvaliten på undersökningarna. En del studier pekar på att träffsäkerheten i resultaten ofta kan vara god trots de låga svarsfrekvenserna (se tex Groves 2006 eller Pew 2016). Även om kvaliten kanske är fortsatt acceptabel uppstår förstås flera praktiska och ekonomiska problem med så uppseendeväckande låga svarsfrekvenser.

Hur är då läget i Sverige? För det första är det förvånande svårt att få någon klarhet i denna fråga. När svenska undersökningsföretags opinionsundersökningar återges i medierna rapporteras nämligen sällan någon svarsfrekvens. Det går inte heller alltid att hitta motsvarande information i företagens egna rapporter eller webbsidor. För det andra går det när svarsfrekvenser ändå redovisas inte alltid att förstå hur de över huvud taget har beräknats. Det finns tyvärr ofta stora oklarheter kring vilken typ av urval som används (från vilka urvalsramarna de kommer och vilken kvalitet dessa har) och hur det faktum att det är allt svårare att hitta telefonnummer till urval ur befolkningen hanteras. Jag tänker här bara redovisa några exempel från de väljarbarometrar som regelbundet publiceras i Sverige från flera företag då de utgör det kanske mest välkända exemplet på opinionsundersökningar och utgör något av ett skyltfönster för undersökningsbranschen.

Jag koncentrerar mig här på fyra av de mest välkända och etablerade opinionsinstituten som åtminstone i någon mån använder telefonundersökningar i sina väljarbarometrar. När det gäller Sifo så kan jag inte hitta någon redovisad svarsfrekvens alls i deras rapporter. Enbart felmarginaler och antal intervjuer står att finna. Demoskop, vars väljarbarometrar brukar rapporteras i Expressen, anger inte heller någon svarsfrekvens i sin rapportering. Däremot tillhandahåller Demoskop en föredömligt detaljerad metodinformation om hur deras väljarbarometer genomförs på sin webbplats, men inte någon specifik svarsfrekvens för en viss undersökning.

Ipsos och Novus däremot rapporterar båda tydligt och föredömligt svarsfrekvenser för sina väljarbarometrar. Det som däremot förvånar är att deras redovisade svarsfrekvenser skiljer sig häpnadsväckande mycket åt. Ipsos rapporterar exempelvis i deras väljarbarometer veckan före valet 2018 en svarsfrekvens i sin telefonundersökning på 11%, medan Novus i sin undersökning genomförd under i stort sett samma tidsperiod anger 49%! Ipsos siffror ligger alltså något högre än de amerikanske svarsfrekvenserna, men ändå i ungefär samma härad. Novus angivna svarsfrekvenser befinner sig dock i ett annat universum.

Det finns dock några skillnader i hur de beskriver sina svarsfrekvenser. Novus använder för det första begreppet ”deltagarfrekvens” istället för svarfrekvens, och dessutom med tillägget ”i sökt urval”. Novus rapporterar inte mer i detalj vad dessa tillägg egentligen betyder och hur beräkningen är gjord. Jag är själv inte bekant med begreppet ”sökt urval” inom statistikområdet och har därför frågat några statistiker om de känner till begreppet, men utan framgång. Ipsos anger däremot mer information om hur beräkningen av deras svarsfrekvens är gjord då de i sin rapport särredovisar antalet av hela urvalet som har vägrat delta och antalet som inte har gått att nå. Det framgår då mycket tydligt att det stora problemet är den höga andel som inte över huvud taget går att nå, och att vägran bara utgör en liten del av det totala bortfallet. Ipsos anger också att bortfallet är (ännu) större bland unga och lägre bland äldre, vilket ligger i linje med andra studier.

Så frågan hur svarsfrekvenserna generellt sett ligger till i svenska opinions- och marknadsundersökningar som görs via telefon är fortsatt obesvarad. Skiljer sig verkligen Ipsos och Novus svarsfrekvenser åt så enormt som det ser ut? Eller finns det oredovisade skillnader i hur de räknar och definierar bortfall som förklarar dessa vitt skilda siffror? Internationellt sett finns en etablerad standard för bortfallsredovisning och svarsfrekvensberäkning som den amerikanska organisationen AAPOR (American Association for Public Opinion Research) har tagit fram. Om sådana standarder följdes skulle transparens och jämförelser av svarsfrekvenser avsevärt underlättas.

Bland undersökningar från en del myndigheter och universitet förekommer dock fortfarande svarsfrekvenser omkring 50 procent. Exempelvis har Statistiska centralbyråns stora Arbetskraftsundersökning en svarsfrekvens på drygt 50 procent. Även de årliga SOM-undersökningarna vid Göteborgs universitet har en svarsfrekvens på omkring 50 procent. Båda dessa har dock utförliga metodredovisningar som tydligt anger hur svarsfrekvensen har beräknats och hur urvalet är framtaget.

Telefonundersökningar har dock ett särskilt problem i och med att det måste gå att hitta ett telefonnummer till de som finns i urvalet som ska delta i undersökningen. I Sverige används numera vad jag vet nästan aldrig klassiska telefonurval från framslumpade telefonnummer, så kallad random-digit-dialing (RDD). Den metoden var betydligt enklare att använda när det bara fanns fasta telefoner och det gick lätt att slumpa fram sifferserier inom olika riktnummerområden. Idag finns istället två huvudmetoder som tycks vara de vanligaste: att dra ett slumpmässigt urval från befolkningsregistret som man sedan i största möjliga mån försöker leta upp telefonnummer till (så kallad nummersättning av urvalet). Den andra metoden är att hoppa över det första steget och istället köpa ett urval från någon av de kommersiellt tillgängliga databaserna över individer i Sverige som har kända telefonnummer.

En del av företagen anger vilken metod för urvalsdragning de använder, men tyvärr inte alla. Låt mig ta ett exempel. Anta att vi ska göra en undersökning och kan hitta telefonnummer till 70% av ett befolkningsurval, och att sedan 30% av dessa går med på att delta i undersökningen och svara på våra frågor. I det läget vore det enligt min mening felaktigt att bara säga att 30% har svarat på undersökningen, när det i själva verkar bara är 21% (70%x30%) av hela befolkningsurvalet som har deltagit i undersökningen.

Jag tänkte avslutningsvis demonstrera problemet genom att visa några färska siffror på andelen av ett urval som kan nummersättas från den nyligen avslutade nationella SOM-undersökningen 2018. SOM-undersökningarna är huvudsakligen postenkäter med möjlighet att svara på webben för de som vill. Som ett led i fältarbetet använder vi dock påminnelser via telefonsamtal och SMS. För att detta ska vara möjligt så nummersätts därför urvalet av ett företag som vi anlitar. Jag nämner inte här vilket företag det rör sig om då det kan riskera att uppfattas som reklam, men om någon hör av sig och vill veta berättar jag naturligtvis detta. Min uppfattning är att vår nummersättning troligen var ungefär så framgångsrik som de flesta är numera i Sverige.

I grafen* nedan visas den procentandel som vi kunde hitta ett telefonnummer till (antingen fast nummer eller mobilnummer), både i hela urvalet och i några olika åldersgrupper.

Vi lyckades alltså hitta telefonnummer till 68 procent av hela befolkningsurvalet. Då har vi heller inte tagit hänsyn till att en del av dessa kan utgöras av felaktiga mobilnummer som inte går till rätt person. Så andelen som det går att hitta ett fungerande telefonnummer till kan i själva verket vara ännu något lägre. Det blir också tydligt att det är avsevärt svårare att hitta telefonnummer till de yngre delarna av befolkningen än till de äldre. Det finns även andra relevanta skillnader mellan olika grupper, som exempelvis att det är betydligt lättare att hitta telefonnummer till människor som är födda i Sverige jämfört med till människor som är födda i något annat land.

Givet informationen ovan är det inte svårt att komma till slutsatsen att svarsfrekvenserna på telefonundersökningar bland yngre inte rimligen kan vara särskilt höga. Om vi bara hittar telefonnummer till omkring hälften, och har i åtanke den idag mycket stora motviljan att svara på okända nummer bland yngre samt den låga viljan att delta i undersökningar går det ganska snabbt att se att telefon inte är en lätt väg att få en hög svarsfrekvens bland yngre.

Det är beklagligt att så lite information om bortfallet redovisas av de stora företagen att det är svårt att få en klar bild av huruvida de kommersiella telefonundersökningarna i Sverige följer den internationella trenden mot mycket låga svarsfrekvenser eller om Sverige är ett undantag.

 

* Tack till Klara Bové, Sophie Cassel, Marcus Weissenbilder och Frida Tipple för arbetet med metodanalysen av de årliga SOM-undersökningarna 2018 som ligger bakom informationen om nummersättningen.