Svenska väljares kampanjexponering

Inför årets två val har Moderaterna, Socialdemokraterna och Miljöpartiet gått ut med att de ska satsa stort på så kallade dörrknackningskampanjer. Enligt uppgift är Socialdemokraternas mål inför Europaparlamentsvalet och Riksdagsvalet att knacka på 1,2 miljoner dörrar medan Moderaternas mål ligger på 900 000 dörrar. Dörrknackningskampanjer tjänar  vanligtvis två syften, dels att få väljare att rösta, dels att få väljare att rösta på ett visst parti.  Som det vid två tillfällen tidigare skrivits om på den här bloggen finns det anledning att förhålla sig skeptisk  när det gäller den förväntade effekten av dörrknackning samtidigt som det i Sverige fortfarande saknas studier där man med experimentellt upplägg undersöker huruvida satsningar på höja valdeltagandet verkligen har någon effekt.

I det här inlägget avser jag att backa ett steg och ställa frågan i vilken grad svenska väljare exponerar sig och blir exponerade för valkampanjer. Jag ska belysa svenska väljares kampanjexponering i Riksdagsvalet och Europaparlamentsvalet och hur utvecklingen har sett ut över tid. Samtliga uppgifter baseras på de svenska valundersökningarna för Riksdagsvalen respektive Europaparlamentsvalen och finns tidigare rapporterat i exempelvis böckerna Väljarbeteende i Europaval samt Nya svenska väljare (författade av Henrik Oscarsson och Sören Holmberg).

Figur 1 nedan visar andelen väljare som i Riksdagsvalen 1994-2010 och Europaparlamentsvalen 1995-2009 fått besök i hemmet av ett politiskt parti eller blivit uppringda av ett politiskt parti. De blåa linjerna står för Riksdagsvalet och de gula linjerna för Europaparlamentsvalet. De heldragna linjerna motsvarar andelen väljare som fått besök i hemmet av ett politiskt parti, de streckade linjerna motsvarar andelen väljare som blivit uppringda. Under valkampanjerna för Riksdagsvalen åren 1994-2010 har mellan 0 och 6 procent av väljarna fått besök i hemmet av ett politiskt parti. Om vi generaliserar 6 procent till hela väljarkåren betyder det att 427 419 väljare (0,06*7123651 röstberättigade) fick besök i hemmet under 2010 år valkampanj. Uppskattningen ska naturligtvis tas med en stor nypa salt av framförallt två anledningar. För det första överskattar troligen svarspersonerna i valundersökningen sin kampanjexponering. Detta vanliga fenomen kallas inom surveyforskningen för social desirability bias, det vill säga att svarspersoner är mer benägna att avge socialt önskvärda svar. Ett bra exempel på detta fenomen är diskrepansen mellan andelen svarspersoner i valundersökningen som anger att de sett den avslutande partiledardebatten (2006 var det 57%) och andel uppmätta TV-tittare enligt MMS (15%) (Oscarsson & Holmberg 2008: 75). För det andra finns en felmarginal i nivåskattningen. Men oavsett kan vi konstatera att siffran ligger långt under de mål som såväl S och M satt för sina kampanjer i 2014 års valrörelser. Sammanfattningsvis är det därför med stor sannolikhet så att det verkliga antalet väljare som haft direktkontakt med politiska partier under valrörelsen inför förra Riksdagsvalet genom besök eller telefonsamtal är lägre.

I de tre första valrörelserna inför Europaparlamentsvalen 1995, 1999 och 2004 var det 0 procent av väljarna som angav att de fått besök i hemmet av ett politiskt parti. I det senaste Europaparlamentsvalet 2009 var det 2 procent som angav att de fått besök i hemmet vilket med en grov uppskattning skulle motsvara lite drygt 141 600 väljare (0,02*7 080 303 röstberättigade väljare). Även här gäller att uppskattningen av samma anledningar som nyss anfördes ska tas med en nypa med salt.

Att bli uppringd av ett politiskt parti var vanligare på 1990-talet och peakade i 1998 års val då både Socialdemokraterna och Moderaterna satsade stort på att ringa upp väljare. Fenomenet har med tiden blivit mindre vanligt i såväl valrörelsen inför Riksdagsvalet som i valrörelsen inför Europaparlamentsvalet.

Figur 1 Andel väljare som fått besök i hemmet/blivit uppringda av ett politiskt parti, Riksdagsvalet och Europaparlamentsvalet (procent).

Källa: De svenska valundersökningarna. 

Det finns givetvis andra sätt som väljarna kan exponeras för valkampanjerna. Figur 2 nedan visar en samlad bild av utvecklingen av väljarnas kampanjexponering i Riksdagsvalen.

Figur 2 Svenska väljares kampanjexponering i valrörelsen inför Riksdagsvalen 1994-2010 (procent).

Källa: De svenska valundersökningarna.

Vi kan till att börja med konstatera att TV-reklamens intåg fått genomslag i väljarnas kampanjexponering– 69 procent av väljarna såg TV-reklam för politiska partier i 2010 års valrörelse och var därmed väljarnas vanligaste kontakt med partierna (huruvida reklamen hade effekt är dock en helt annan fråga). En knapp majoritet av väljarna läste broschyrer eller trycksaker från de politiska partierna. Den nedåtgående trenden vi kan skönja i läsning av trycksaker förklaras troligtvis av den samtidigt uppåtgående trenden av andelen väljare som läser information på de politiska partiernas hemsidor. I 2010 år valrörelse angav 19 procent av de svenska väljarna att de besökt ett politiskt partis hemsida och 13 procent angav att de läst partiinformation via sociala medier.

Samtliga indikatorer på direktkontakter mellan partier/politiker och väljare ligger på låga nivåer och har så också gjort under flera val. Det är en svagt nedåtgående kurva när det gäller andelen väljare som varit på ett valmöte – från 11 procent 1994 till 8 procent 2010. Att vara i kontakt med valarbetare på sin arbetsplats uppvisar mycket små förändringar över tid och det är 5-6 procent av väljarna som anger att de haft denna kontakt. Av alla mått på kampanjexponering som svenska valforskningsprogrammet använder kommer hembesök och att bli uppringd längst ner i rangordningen.

I figur 3 nedan visas väljarnas kampanjexponering i Europaparlamentsvalen. Överlag är resultaten desamma som för Riksdagsvalen med den skillnaden att väljarna överlag har en något lägre grad av kampanjexponering. 66 procent anger att de sett TV-reklam i 2009 års valrörelse, 43 procent har under samma valrörelse läst en valbroschyr eller trycksak. Precis som i Riksdagsvalet ser vi att andelen väljare som läst information på ett politiskt partis hemsida ökar över tid och 2009 var det 15 procent. Få väljare, bara ett par procent, har direktkontakt med politiker och partier via valmöten eller arbetsplatsbesök och som vi såg tidigare, i figur 1, är det också en ytterst liten andel som blir uppringda eller får besök i hemmet.

Figur 3 Svenska väljares kampanjexponering i valrörelsen inför Europaparlamentsvalen 1995-2009 (procent).

Källa: De svenska valundersökningarna.

Med tanke på den stora skillnaden i valdeltagandet mellan Riksdagsvalet och Europaparlamentsvalet är det ändå intressant att konstatera att väljarnas kampanjexponering inte skiljer sig åt i lika hög grad (se figur 4 nedan). Kampanjexponeringen var lägre på alla punkter utom en i 2009 års Europaparlamentsval jämfört med 2010 års Riksdagsval vilket illustreras av de gula minusstaplarna. Den enda kampanjexponering som inte skiljde sig åt mellan valen var att bli uppringd av ett politiskt parti. Skillnader i kampanjexponering – mätt på det här mer övergripande sättet – kan alltså inte orsaka de skillnader vi ser i valdeltagandet mellan de två valen. Det är vidare intressant att konstatera att skillnaden kampanjexponeringen inte skiljer mer när partiernas kampanjbudgetar inför Europaparlamentsvalet 2009 var cirka en tredjedel av kampanjbudgeten i Riksdagsvalet 2006 ).

Figur 4 Skillnader i svenska väljares kampanjexponering, Europaparlamentsvalet och Riksdagsvalet (procentdifferens).

Källa: De svenska valundersökningarna.

Givet de extrasatsningar som partierna flaggat för inför årets valrörelser ska det bli extra intressant att följa upp huruvida vi kommer att kunna ett trendbrott eller inte i svenska väljares direktkontakter med politiska partier i svaren i valundersökningarna. Det är – för att uttrycka det milt – upp till bevis för partiernas dörrknackningskampanjer.

Referenser och vidare läsning:

Oscarsson, Henrik & Sören Holmberg (2008). Regeringsskifte. Väljarna och valet 2006. Stockholm, Norsteds Juridik.

Oscarsson, Henrik & Sören Holmberg (red) (2010) Väljarbeteende i Europaval, Göteborgs universitet: Statsvetenskapliga institutionen. http://www.valforskning.pol.gu.se/digitalAssets/1325/1325593_oscarsson—holmberg–2010–v–ljarbeteende-i-europaval-hemsideversion.pdf

Oscarsson, Henrik & Sören Holmberg (2013) Nya svenska väljare. Stockholm: Norsteds Juridik

Oscarsson, Henrik (2013) ”Väljarnas valrörelser”. I Strömbäck, Jesper och Lars Nord (red.) Kampen om opinionen. Politisk kommunikation under svenska valrörelser. Stockholm: SNS förlag.

Riksdag och Departement (2009) Riksdagsvalet prioriteras högre än Europavalet.